デマンド・ジェネレーションとは
データ品質がデマンド・ジェネレーションで成功する理由
購入者のニーズがわかると、この情報に基づいて、マーケティング・キャンペーンをパーソナライズできます。このためには、ターゲティング、タイミング、およびコンテンツに関する徹底的なパーソナライズが必要です。クロスチャネル・マーケティング・ソフトウェアを使用して、適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで届ける必要もあります。
デマンド・ジェネレーションに成功するには、データ品質とデータ管理が重要です。長期にわたって見込顧客とやりとりするため、データがクリーンな最新の状態であることを確認する必要があります。また、マーケティング・キャンペーンでは、コミュニケーションごとに適切なターゲティング、タイミング、およびコンテンツを得るために、ソフトウェアに依存することがよくあるため、パーソナライズ、セグメンテーション、およびリード・スコアリングの自動ルールに準拠できるように、データを標準化する必要があります。
マーケティングの効果の新しい視点
デマンド・ジェネレーションで成果が出始めると、まったく新しいマーケティング・キャンペーン分析アプローチを導入できます。マーケティング・ファネルを購入段階別に調査すると、すべての購入プロセスが複数のキャンペーンとイベントを含んでいる可能性があることがわかります。その後、キャンペーンのそれぞれが購入者の行動にどのように影響を及ぼしたか、および達成した収益が参加した多くのキャンペーンにどのように起因するかを理解し始めることができます。この新しいマーケティング分析アプローチでは、マーケティングの効果をかつてないほど明確に把握できます。
デマンド・ジェネレーションとリード・ジェネレーション
デマンド・ジェネレーションとリード・ジェネレーションは、聞き覚えのある言葉ですが、異なる概念です。デマンド・ジェネレーションとは、ターゲティングされたマーケティング・プログラムによって、ブランド、およびその製品とサービスの認知度と関心を向上することであると定義されています。最新のマーケティング担当者は、需要を喚起し、企業が提供できるもののニーズを生み出します。
一方、リード・ジェネレーションとは、セールス・リードにコンバージョンするために、見込顧客を特定および育成することです。
両方には、重なる部分があります。デマンド・ジェネレーションでは、製品とサービスへの関心を喚起する一方、リード・ジェネレーションでは、この関心を使用して、見込顧客を育成し、リードにコンバージョンします。リード・ジェネレーションは、さらに幅広い全体的なデマンド・ジェネレーション戦略の一側面にすぎません。
マーケティング担当者は、デマンド・ジェネレーション戦略なしで、リード・ジェネレーション技術を利用できるため、企業は複数のリードを獲得する可能性があります。しかし、デジタル・マーケティングでは、量より質が常に優れた成果をもたらします。デマンド・ジェネレーションでは、カスタマー・ジャーニーのすべての段階に関与し、見込顧客の関心を向上および育成して、リードとして適切に認定します。デマンド・ジェネレーションでは、すべての関心レベルからリードを収集するのではなく、エンゲージメントと関心がさらに高いリードを提供します。結局、その方がリソースを有効に活用できる可能性があります。
デマンド・ジェネレーションとリード・ジェネレーションは最適に連携します。実際、成功するデマンド・ジェネレーション戦略には、強力なリード・ジェネレーションの要素が必要です。デマンド・ジェネレーションでは、ブランド認知度を高め、新しい市場に参入し、製品への関心を喚起できます。この結果、Webサイト、ブログ、およびソーシャル・メディアに人が集まり、見込顧客が、メール、ニュースレター、デモ、およびウェビナーに登録し、関心を示す他の行動を取ると、リード・ジェネレーションが創出されます。この結果、リード・ジェネレーション・プロセスを微調整するために必要なデータを収集し、見込顧客を育成し、質の高いリードにコンバージョンできます。
デマンド・ジェネレーションのためのコンテンツ・マーケティング
コンテンツ・マーケティングはリード・ジェネレーションとデマンド・ジェネレーションの両方に不可欠なツールです。メール・マーケティング・コンテンツには、ニュースレターからインフォグラフィックまで、さまざまな種類があります。ブログ、ホワイトペーパー、eBook、ケース・スタディなどの文書コンテンツからは、顧客の信頼を長期的に構築できる情報を入手できます。インフォグラフィック、チャートなどのビジュアル・コンテンツは、統計情報と複雑な製品ポイントをテキストより簡潔に表現できるため、モバイル・ユーザーが消化しやすいものです。動画は、雑然とした状況を打破し、注目をすぐに集めるために、役立ちます。メール・キャンペーンでは、オーディエンス、および企業が達成したいと考える目標に応じて、このようなすべてを取り入れることも、1つだけを取り入れることもできます。
企業が使用するコンテンツの種類にかかわらず、企業のコンテンツを次のようにする必要があります。
- 関連性が高く、よく書かれている
- 読みやすく、理解しやすく、消化しやすい
- オーディエンスにとって価値のあるもの
コンテンツの形態と形式は、さまざまです。ブログ、ホワイトペーパー、eBook、ケース・スタディなどの文書コンテンツを使用できます。特に、オーディエンスが視覚学習者で構成されているか、携帯電話またはモバイル・デバイスでコンテンツを閲覧している場合は、長い文書に適していないため、ビジュアル・コンテンツの方が有効な場合もあります。しかし、インフォグラフィックまたはチャートは、複数のテキスト・ブロックより簡潔に整然とポイントを要約できるため、モバイル・ユーザーが消化しやすいものです。動画または対話型コンテンツを好むオーディエンスもいるかもしれません。メール・マーケティングは、好みに応じて、文書、ビジュアル、および対話型のコンテンツのミックスにすることもできます。
どのようなコンテンツをいつ使用するかはオーディエンスとビジネス・ニーズによって決まります。
マーケティング・コンテンツをどのように開発するかはリード・ジェネレーションとデマンド・ジェネレーションのいずれに使用するかによって異なります。
たとえば、リード・ジェネレーションは、いわゆるゲート付きコンテンツに大きく依存しています。ゲート付きコンテンツとは通常は、企業がWebサイトまたはソーシャル・メディアでプロモーションするニュースレター、ウェビナー、デモ、または別の種類のコンテンツです。関心のある見込顧客は、ランディング・ページをクリックして、このコンテンツに登録する必要があります。いわば、門戸が開かれます。見込顧客は、企業のコンテンツにアクセスする引き換えに、自分の連絡先情報と自分に関するデータを提供しています。
ゲート付きコンテンツでは、見込顧客が、コンテンツには、連絡先情報を企業に提供したいと考えるほどの価値があると期待します。まず、営業チームに引き継ぐ質の高いリードになるように、このような見込顧客を販売サイクルで育成できます。製品とサービスに関する行動を観察すると、次に送るべきコンテンツの種類を判断し、パーソナライズできます。次に、営業チームに引き継ぐ質の高いリードになるように、このような見込顧客を販売サイクルでガイドできます。
デマンド・ジェネレーションのためのコンテンツ・マーケティングは、仕組みが異なります。一般に広く網を張って、需要を喚起し、関心を引くことが目的であるため、ゲート付きコンテンツではありません。代わりに、企業のコンテンツは、Webサイト上の記事、YouTube上の動画、またはプレス・リリースとして、すべての人に提供されています。このような情報コンテンツでは、企業を業界のエキスパートとして位置付けて、ソート・リーダーシップを提供し、ブランドと評判を高めることができます。
デマンド・ジェネレーション・コンテンツでは、ソーシャル・メディアなどのWebページをチェックし、リード・ジェネレーション・コンテンツに登録する新しい見込顧客を獲得できるように、オーディエンスを拡大できます。
デマンド・ジェネレーションの試金石
デマンド・ジェネレーションは、顧客が、企業について初めて知ってから、追加サービスを購入し、リピート顧客になるまでのカスタマー・ジャーニーのすべての段階に影響を及ぼします。デマンド・ジェネレーションは、満足した顧客が、ブランドのアドボケイトになり、製品とサービスを他者に推奨するようになる上で役割を果たすこともできます。
成功するには、デマンド・ジェネレーション戦略に次の試金石が必要です。
ブランド認知度の向上
オーディエンスが企業についてすでに知っていることは何でしょうか?企業のアイデンティティと評判を構築するには、まず、人々にどのように見てほしいかなど、適切な質問をします。オーディエンスは誰ですか?誰を支援しようとしていますか?この分析情報を入手すると、ブランドとイメージに取り組み、マーケティング目標を評価できます。人々にどのように見てほしいかなど、適切な質問を自答します。また、オーディエンスは誰ですか?誰を支援しようとしていますか?
バイヤー・ペルソナを作成すると、オーディエンスを細分化し、顧客にどのように連絡を取り、つながればよいかをさらに理解できます。社会全般とエンゲージメントするには、ソート・リーダーシップ、ソーシャル・メディア、およびパブリック・リレーションズのプレゼンスを確立します。
インバウンド・マーケティングで需要の喚起を実現
インバウンド・マーケティングでは、製品とサービスの需要を創出できます。人々が、オンラインの記事とブログなど、SEOに最適化されたコンテンツによって、企業とそのソリューションを認知する可能性を過小評価しないでください。
セールス・イネーブルメントでギャップを埋める
セールス・イネーブルメントとは、マーケティングと営業が連携するポイントです。両方のチームは、マーケティング活動をさらに刺激し、営業チームを強化するために、連携する必要があります。顧客が意思決定に近づいている場合は、適切なコンテンツで顧客をリードにコンバージョンできます。これには、ケース・スタディ、お客様事例、お客様の声、ファクト・シート、およびリファレンス・ガイドが含まれます。営業がこのようなコンテンツを簡単に使用できると、購入プロセス全体でエンゲージメントするために必要なツールを購入者に提供できます。
顧客維持を目指す
新しい顧客を獲得したら、常に連絡を取りましょう。メール、ニュースレター、イベントへの招待、プレミアム・コンテンツ、および製品オファーはすべて、顧客との関係を構築し、リピート顧客を増加するための実績のある方法です。最も収益性の高い顧客は既存の顧客であることが多いためです。